512 Estrategia competitiva

ESTÁNDARES DE APRENDIZAJE

512  ESTRATEGIA COMPETITIVA Y SEGMENTOS. 

Explica las características de los potenciales clientes de la empresa, así como identifica el comportamiento de los competidores de la misma.

CONTENIDOS

• • El proceso de las ventas: captación de clientes, técnicas de investigación de mercados, segmentación de mercados.  

CONTENIDOS

• ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES. Es la estrategia competitiva basada en reducir permanentemente los costes de la empresa, para fijar un precio de venta más barato que la competencia, para lograr vender un gran número de unidades que le permitan aprovechar economías de escala. Ej: Dacia 

• ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN. Es la estrategia competitiva basada en comunicar al público la diferencia (real o psicológica) que convierte a nuestro producto en algo único y sobresaliente respecto a otros competidores. Ej: Renault-seguridad 

• ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN ("enfoque" o "especialización"). Es la estrategia competitiva basada en satisfacer las necesidades concretas de un reducido segmento de consumidores mejor que los competidores o bien con diferenciación o bien con liderazgo en costes. Ej: Maserati 

  Ampliación

En 2018 Coca-Cola lanza dos nuevas marcas en España: Honest y AdeS: leer

DINÁMICA "COLA DE LUXE" (parte 1)

• La siguiente dinámica se realiza en equipos de 3 personas (distintos a los equipos del plan de negocio). Se puede ir rellenando en esta hoja: print

0. INTRODUCCIÓN

• Nos hemos convertido en una famosa empresa de bebidas que quiere lanzar un nuevo producto en un mercado saturado de competidores. Para ello hemos realizado una investigación comercial y hemos detectado la existencia de un nicho en el sector: todavía ningún fabricante produce REFRESCOS DE COLA con una imagen de GAMA ALTA. 

1. DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

• En primer lugar debemos decidir las características del TARGET o público objetivo, es decir, el perfil del cliente más habitual de nuestro nuevo producto, al que intentaremos captar y seducir. Puede ser definido a través de estos u otros atributos: (pasar el ratón para revelar respuestas)

  • • GÉNERO: ambos géneros

    • EDAD: entre 20 y 35 años

    • HOGAR: vive independiente o todavía con sus padres

    • RESIDENCIA: en un ático del centro de capitales cosmopolitas, o en una mansión en una urbanización exclusiva

    • PROFESIÓN: rico heredero, gran empresario, alto directivo, profesión liberal, deportista de élite, famoso

    • ESTILO DE VIDA Y PERSONALIDAD: le gusta sobresalir y distinguirse del resto. Prestigio. Exito

    • LUGAR DE CONSUMO: clubs o discotecas exclusivas del centro, fiestas privadas en su jardín, presentaciones en sociedad...

2. TEST DE CONCEPTO

• A continuación realizamos un TEST DE CONCEPTO. Para ello seleccionamos aquellos adjetivos que deberían ser asociados al posicionamiento del producto (ideas que vienen a la mente del consumidor cuando oye o ve nuestra marca), que deben estar directamente relacionados con la descripción del público objetivo. 

• También elegimos el nombre de dos famos@s que se ajusten a esa imagen que queremos proyectar, a los que podríamos contratar para nuestra campaña publicitaria de lanzamiento.

  • Posicionamiento: Nocturno, Seducción, Peligro, Innovación, Poder, Glamour, Exclusividad, Sofisticación...

  • Modelo masculino: Froilán de Borbón? El pequeño Nicolás? Marc Márquez? Amancio Ortega?

  • Modelo femenina: Miley Cyrus? Belén Esteban? Carmen Lomana? Tamara Falcó? 

3. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

• Realizamos una DESCRIPCIÓN TEÓRICA de cómo será el producto físico. Todavía no lo fabricamos, tan solo lo describimos intentando reunir todos los objetivos del posicionamiento.  

• Primero los atributos físicos (lo que el cliente se lleva a casa) y luego los atributos psicológicos (lo que significa nuestra marca e imagen corporativa). 

COMPOSICIÓN (atributos físicos y organolépticos)

• • • Color: negro (lujo), brillos...

    • Textura (densidad, burbujas): más chispa

    • Sabor (dulce, salado, ácido, amargo): menos dulce, un toque a fruta exótica

    • Aroma: relacionado con el sabor elegido

ENVASE  (definirlo o dibujarlo)

• • Tamaño y material del envase: más pequeño, solo de vidrio

  • Forma y color del recipiente: curvo o anguloso, diamantes, lingotes, monedas... transparente, dorado (lujo)

  • Forma, tamaño y lugar de la etiqueta: serigrafiada en el vidrio

    • Forma, tamaño y lugar de la marca: sumergida en el interior de la botella

MARCA (breve brainstorming, 2 nombres por persona)

• • • Nombre (parte pronunciable): luxury, deluxe, gold, golden, cool, top, one... +cola

    • Logotipo (aspectos visuales): negrita (=potente), cursiva (=dinámica), elegante...

    • Slogan (frase corta publicitaria): rellenar

Pensar en casa todo lo que no haya dado tiempo

El próximo día traer a clase envases de perfumes

(FIN DE LA SESIÓN)

DINÁMICA "COLA DE LUXE" (parte 2)

Competidoras que se buscan un posicionamiento opuesto: leer y leer

Nace la Frixen Cola, un nuevo refresco aragonés: leer

ENVASE: 

Comentar lo que transmite el envase de cada perfume

(ver muestras reales traídas por estudiantes, 

o los más vendidos en España de 2014: hombre-mujer)

COMPOSICIÓN Y POSICIONAMIENTO: 

análisis exhaustivo de ANGEL de Thierry Mugler / encuentra el tuyo

DEBATIMOS LAS PROPUESTAS

- Elegir atributos físicos y organolépticos de nuestra bebida

- Escribir las marcas propuestas e incorporar adjetivos en su logo

- Explicar brevemente la PSICOLOGÍA DEL COLOR

  Ampliación

Generador Automático de Nombres para Empresas (Shopify): web

4. TEST DE PRODUCTO 

a) Test ciego

• Realizamos el TEST CIEGO DE PRODUCTO. Cuatro estudiantes salen del aula durante 5 minutos y se mentalizan de que son una muestra representativa del público objetivo (con sus características y manera de pensar). Su tarea consiste en preparar una crítica razonada de los aspectos del producto que no les gustan. Mientras tanto el departamento de I+D (el resto) preparamos seis prototipos de bebida distintos (mezclando diferentes marcas), en vasos de plástico, e identificando con una letra la mezcla que contienen. 

• En caso de no disponer de proyector, el profesor apunta en la pizarra el contenido de los seis prototipos (en ORDEN INVERSO, el 6, el 5...) y lo tapa con la pantalla del protector. Los contenidos de cada prototipo se esconden en orden debajo de la silla de 6 personas, para enseñarlos al final de la votación.

• Las personas voluntarias entran en la sala y se les explica cuál es el sabor que buscamos: los adjetivos del posicionamiento y los atributos del producto. 

• Deben probar en orden cada una de las bebidas y dar una puntuación de 0 a 10, valorando el grado en el que ese sabor se acerca a la definición del producto (no a su gusto personal). Explican sus sensaciones y asociaciones mentales. El resto apuntamos todas las reacciones tras cada sorbo y por último lo comentamos en gran grupo. 

• Al final se muestra a la gente voluntaria los ingredientes de todos los PROTOTIPOS, mostrando las latas de cada silla (ver fotografías del curso 2014-15 más abajo)

• El test debería repetirse con ligeras variaciones para comprobar si las puntuaciones son congruentes: en solitario y en grupo, con otro orden de las bebidas, a distintas horas del día, a distinta temperatura, etc.

5. TEST DE PRODUCTO 

b) Prototipo + envase + marca + publicidad

• Seleccionamos el sabor mejor valorado, se envasa y se etiqueta. Se muestra a las personas que representan al público objetivo, junto a la campaña publicitaria, y vuelven a opinar sobre los aspectos positivos y negativos del nuevo producto, lo que no pega, lo que se podría mejorar, etc.  

6. TEST DE MERCADO

• El TEST DE MERCADO es la última fase previa al lanzamiento del producto. Consiste en poner a la venta el producto en unos pocos establecimientos para analizar cómo responden los consumidores. Ese lugar debe ser lo más parecido posible a las tiendas donde después se comercializará a gran escala.

• Un lugar que representa muy bien a la población española es la ciudad de Zaragoza. 

  Ampliación

Coca-Cola lanza una nueva marca por primera vez en 10 años: Royal Bliss: leer

¿YA EXISTE ESTA BEBIDA?

Fever-Tree: web

A la venta en Eroski Coso Real (Huesca) en 2015: 

Precio 4x botellínes de vidrio de 20 cl. a 7,31€/L

Comparativa de precios (febrero 2016):

- 6x botellines vidrio de 20 cl. de CocaCola a 3,30€/L

- Botella pet 1,5 L de CocaCola a 0,76 €/L

- Botella pet 2L de ColaBlurs a 0,25 €/L

EN CASA

CURSO 2018/19

CURSO 2014/15

INGREDIENTES

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Coca-Cola Zero

Pepsi Max Zero

Pepsi Light Sin Cafeína

Cola Basic Eroski

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Coca-Cola Cherry

Coca-Cola Light al Limón

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Laimon Fresh Lima-Limón-Menta

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Trina Manzana

Burn Frutas del Bosque

Cerveza San Miguel 0,0 Limón

Bitter Kas

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Powerade

Curry

PROTOTIPOS

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1:  PEPSI MAX + TRINA MANZANA

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2:  COCA CHERRY + LAIMON MENTA

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3:  COCA ZERO + BURN FRUTAS DEL BOSQUE

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4:  EROSKI

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5:  COCA LIMON + BITTER

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6:   PEPSI LIGHT SIN CAFEINA + CERVEZA LIMON + CURRY

TEST CIEGO